Heat-Testing – Ankete v LinkedIn

Od izuma anket v tridesetih letih 20. stoletja so podjetja uporabljala tržne raziskave za ugotavljanje potreb potrošnikov. Fokusne skupine ustvarjajo vnose o vedenju in stališčih. Orodja v LinkedIn, kot je združena analiza, raziskujejo kompromise, ki jih potrošniki naredijo, ko razmišljajo o nakupu izdelka. Velike platforme ocenjujejo tržno priložnost za določen izdelek.

Kaj imajo skupnega vse te metode tržnega raziskovanja?

Nobeden od njih se ne dogaja v resničnem okolju. V vsakem primeru se potrošniki zavedajo, da so del raziskovalnega prizadevanja. Kaj to pomeni za tržnika izdelkov v LinkedIn? Dobijo ogromno podatkov o tem, kako ljudje opisujejo svoje vedenje in stališča. Kaj manjka? Podatki in vpogledi v dejansko vedenje.

Obstaja lahko dostopen način za rešitev te težave: spletno LinkedIn oglaševanje kot tržna raziskava.

Odzivi na digitalni oglas – kliki, všečki, prijave na e-pošto – so zanesljivejši pokazatelji nakupne namere, ker odražajo, kako se potrošniki obnašajo, ko jih nihče ne gleda. Preizkušanje prek oglaševanja zajame resnične podatke o tem, kako se stranke odzivajo na nove koncepte izdelkov, preimenovanja in druge velike strateške poteze. To vrsto raziskav imenujemo »toplotno testiranje« – iskanje tiste iskrice med ponudbo in občinstvom, ki je geneza ujemanja izdelka s trgom.

Tu so tri rešitve, ki jih tržniki ponujajo za toplotno testiranje:

1. Validacija povpraševanja po novih konceptih izdelkov

Recimo, da delate na novem konceptu pijače: topljiva tableta z eksotičnimi okusi, kot sta bezeg in hibiskus, ki polepša kozarec vode. Izdelek ponuja trajnostne prednosti – ni veliko embalaže, ni pošiljanja vode – in obrtniški pristop k okusom daje občutek nekoliko razkošja. Prav tako je prilagodljiv: kombiniranje okusov ustvari personalizirano mešanico.

Obstaja eno vprašanje, na katerega si vsi želijo odgovoriti, preden lansirajo nov izdelek, kot je ta: Ali bo nekdo kupil to stvar?

Običajne tržne raziskave imajo številne pomanjkljivosti pri odgovarjanju na to vprašanje: glasniki v fokusnih skupinah preglasijo pomembna mnenja, v anketah je veliko pogojnih vprašanj (»Če bi ___ obstajalo, bi ga kupili?«) ter veliko časa in dela, ki sta potrebna za etnografije in všeč ne spodbujajo hitrosti inovacij, ki je potrebna, da ostanejo relevantni.

Na srečo so oglasne platforme primerne za več variantno testiranje, kar omogoča hiter dostop do vpogledov, podprtih s podatki. Platforme, kot so Facebook, LinkedIn in Google, imajo takojšen dostop do milijonov potrošnikov, ki jih je mogoče segmentirati v ločene ciljne skupine in ciljati z več oglasi, ki predstavljajo nov izdelek. Nekateri oglasi bodo delovali, nekateri pa ne, saj zagotavljajo podatke o tem, kje spremeniti spremenljivke.

Testne spremenljivke v LinkedIn lahko vključujejo definicijo in funkcije novega izdelka; pozicioniranje, blagovna znamka, sporočanje in ustvarjalni slog, ki oživijo; ciljne skupine potrošnikov in pozive k dejanjem, da bi jih pritegnili; in drugi dejavniki, kot so cene, ki sestavljajo elemente tržne kampanje.

Kako veste, ali obstaja povpraševanje po vašem konceptu pijače? Ko v LinkedIn potencialna stranka vašemu podjetju da svoj e-poštni naslov za izdelek, ki še ne obstaja, ste na dobri poti. V dobi, v kateri se zasebnost vedno bolj ceni, je elektronska pošta valuta; visoka stopnja e-poštnih prijav je najboljša možna potrditev povpraševanja, ne da bi dejansko zgradili izdelek.

2. Iskanje novih strank za obstoječi izdelek

S toplotnim testiranjem/heat-testing/v LinkedIn je mogoče prepoznati tudi priložnosti za rast obstoječih izdelkov. Ponovno pozicioniranje starega izdelka za novo občinstvo je tvegano: nova sporočila ali slike lahko odtujijo obstoječo bazo strank.

Preizkušanje novega pozicioniranja v majhnem obsegu z novimi ciljnimi skupinami identificira skladnost izdelka s trgom, kar daje blagovnim znamkam priložnost, da sprostijo dodatne tokove prihodkov brez znatnih naložb. Dodatno testiranje zmagovalnih pozicij v LinkedIn z osrednjimi ciljnimi skupinami – spet v majhnem obsegu – lahko natančno določi vsa tveganja, ki jih predstavljajo nova sporočila.

3. Učenje, kako se ciljna publika odziva na ponudbe

Cilj toplotnega testiranja v LinkedIn je ugotoviti toploto — ujemanje med izdelkom in stranko — in marketinški elementi za ustvarjanje tega ujemanja. Toplotno testiranje ni A|B testiranje, ki poteka v okoljih, kjer promet že obstaja in kjer so uporabniki samodejno usmerjeni na različice obstoječih spletnih strani, da se zagotovi naključno vzorčenje.

Strategija testiranja v LinkedIn s toplotnim testiranjem je drugačna. Ker sta izdelek in/ali občinstvo nova, je treba ustvariti promet na ciljne strani, pogosto na mestih, kjer blagovna znamka nima obstoječega mehanizma za privabljanje potencialnih strank.

Ustvarjanje tega prometa za nove koncepte izdelkov ni opravilo – je priložnost za učenje. Ali se bo občinstvo milenijcev bolj odzivalo na položaj personalizirane zabave ali na položaj trajnosti? Katera kombinacija pozicioniranja, ustvarjalnega sloga in občinstva je najboljša za ustvarjanje prijav za vsak koncept? Kolikšen delež ljudi se je prijavilo, da bi izvedeli več, ko so dosegli ciljno stran? Koliko stane vsaka prijava na e-pošto in kaj lahko sklepamo o stroških pridobivanja strank? Ali se vedenje razlikuje glede na oglasno platformo? Odgovarjanje na ta velika, pomembna vprašanja zmanjša tveganje dragih novih trženjskih pobud.

Toplotno testiranje/heat-testing/ je revolucionarno, ker poteka v resničnem svetu. Vsak klik na oglas je podatek. Vsako shranjevanje ali všečkanje je podatek. Vsak ogled ciljne strani je podatek. In ko primerjate uspešnost vsake oglaševalske akcije v LinkedIn ads (oglaševanju), se naučite veliko o tem, kako pozicionirati nov izdelek. Najboljše od vsega pa je, da so ta učenja statistično veljavna.

Iskanje primernosti izdelka za trg s toplotnim testiranjem v LinkedIn zahteva ponavljanje številnih spremenljivk, zato je upoštevanje znanstvenih načel ključnega pomena za veljaven rezultat. Toda zajem vpogledov na podlagi vedenjskih podatkov o nakupovalnih odločitvah je vreden truda. Končni izdelek? »Toplotni zemljevid«, ki prikazuje najbolj odzivne segmente občinstva in najučinkovitejše načine za njihovo vključitev.

Vir: https://hbr.org/

https://hbr.org/2022/12/validating-product-market-fit-in-the-real-world